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            推文10W+很难?看大国企如何玩转微信运营

            作者来源?#20309;?#21160;天下

            创建日期: 2019-03-20 11:54:36

               浏?#26469;?#25968;:517

            免费生成微信小程序

            企业营销的诉求与粉丝的G点之间往往存在着一道无法跨越的鸿沟,导致大量企业自媒体一直在自嗨与自闭之间艰难存活。

            雪上加霜,微信公众号大环境的下行

            在腾讯2017Q2财报,其微信与WeChat月活用户数经合并后达到了9.63亿人,同比增长19.5%。与去年同期的28%相比,明显看出后续增长已现乏力状态。分析师认为,未来几年,微信用户的年增长率只有4%,可见微信的“流量红利”在逐步消失。

            无独?#20449;跡?#26681;据第三方统计数据,从2016年以来,大部分公众号推送文章的阅读率平均从12%跌至5%左右(阅读率=单篇文?#30053;?#35835;人数/拥有用户数量),关注人数增长缓慢,甚至出现负增长。(2016-2017公众号推送文章平均阅读率,数据来源:第三方统计)

            可见在今天的微信社交生态之下,企业号的发展?#25442;?#38590;上加难。


            山的那边

            站在大多数半死不活企业自媒体对立面的,是一小撮发过的10W+推文数都数不过来的优秀微信号,他们共同的特点是粉丝规模高达千万级,但仍保持着极高的真实活跃率。在旁人看来,他们是利用人的趋利性,通过大量的优惠、福利吸引了大量粉丝为其阅读量“供血”。

            但根据经济学的边际效应理论,这些优惠与福利对粉丝的吸引力会日益下降。而且如果紧靠优惠?#26696;?#21033;就可以吸引了千万粉丝,那各大品牌也不需要花大价钱去投昂贵的KOL了。

            俗话说,没有金刚钻别?#30475;?#22120;活,一个企业号能一直稳定保持在10W+的水平,其本身必然有着值得学习的地方。通过笔者今天就和大家分享一个从开始就高歌猛进,在大环境下行的情况下还可以逆流而上,粉丝规模达千万级的企业公众号,希望大家可?#28304;?#20013;获得一些启发。


            一个“?#38047;?#21507;螃蟹”的企业号

            可能是在广东?#26696;?#20026;人先”的土壤中成长的企业,南航自媒体的发展一直保持着一股“?#38047;?#21507;螃蟹”的创新冲劲。

            早在2014年,微信刚刚发布公众号,在大?#19968;?#22312;面面相觑的时候,南航就率先一步成为了微信的最早一批企业公众号之一。

            2017年初,微信还在低调地推出小程序之?#20445;?#21335;航自媒体继续保持“吃螃蟹”的作风,马上推出了南航E行小程序,并马上获得大量粉丝的应用及好评。

            在多次的?#26696;?#20110;人先的”成功尝试下。笔者通过调查国内各大航司的自媒体发展情况,相对于大多数航司,南航的自媒体可?#36816;?#26159;“遥遥领先”了。

            (从清博指数的数据上看,南航两个官方自媒体与春秋航空,明显领先于其他航司。)

            根据笔者打听到的消息,南航公众号的粉丝量在微信公众号大环境下行的2016-2017年间,实现了粉丝由1000万向2000万的突破。

            用户,用户,还是用户

            以用户为?#34892;?/span>?#38381;?#21477;简单的话已经被营销界被重复提及了无数遍。

            有用的道理往往就是最简单的,但能坚持简单的道理也往往是最困难的。

            南航作为资产近3千亿的巨型央企,在其自媒体的各个战术细节上,却能一直发现到这句简单道理的身影。

            合纵连横的福利?#21591;?/strong>

            不可否认,福利仍是大量10W+品牌微信号的一大“实力武器”。但是,在消费升级的大潮?#26696;?#22823;电商平台优惠券滥发的环境下,用户对常规福利的敏感度逐步下降(很多品牌都纷纷表示,优惠券对粉丝的吸引力都开?#25216;?#36895;下降),?#28304;?#38656;要通过其他手段结合来激发用户的参与。

            顺应粉丝的改变,南航在2017年起便逐步尝试与各种品牌跨界合作,谋求在福利方面探索出用户的新吸引点。果不其然,南航在20181月份,就联合了中国联通、美的、周生生、魅族、租租车、汤?#24613;?#20581;等各行业十大知名品牌一道推出南航超级粉丝节,解锁跨界活动新玩法。

            南航自媒体这次一反过去相对独立的作风,?#28304;蔥率?#32858;集食住行用各个跨界品牌,打造出符合南航粉丝需求的涵盖?#29467;?#26041;方面面的场景营销,?#34892;?#22320;吸引粉丝眼球,最终引发了活动在粉丝圈层中的裂变。


            (南航联合租租车打造国外产品特惠专区)

            根据内部人?#23458;?#38706;,这次的南航超级粉丝节活动仅H5参与量就有近百万的粉丝,转发量破20万。短短3天就为南航自媒体带来了近20万的新增粉丝。从数据上看,南航超级粉丝节这次的尝试获得不错的成绩。

            紧贴用户行为的体验升级

            很多经常飞行的粉丝都知道,坐飞机不会仅仅是买车?#38381;?#20040;简单,里面还?#34892;?#26446;托运、延迟退改、开发票等各?#20013;?#27714;。在过往的航旅过程中,这往往是需要通过机场地服进行人工操作,对于往往时间紧张的?#29467;?#26469;说,要额外腾出很多时间去办理。

            基于这种情况,南航推出了一系列统称为“南航E行”的系列功能。用户只需要通过微信就可?#36234;?#34892;机票预订、提前选座、餐?#21507;?#35746;、二维码电子登机牌、电子发票、退改、延航证明、接送机预定等一系列功能。让用户直接在移动端就可以轻松办理过往大量费时费力的操作。这一举动精准触达了用户需求,使大量航?#32654;?#29992;户?#38405;?#33322;自媒体维持长期,牢固的粘性。

            (南航E行各种功能为常旅客人?#33322;?#30465;了大量时间)

            笔者还发现。此前,通过南航公众号使用南航E行的功能是跳转到南航的链接,期间需要有2~3秒的?#21364;?#26102;间。在微信推出小程序后,南航马上把大量功能以小程序的形式呈现,因为小程序是基于微信这一特性,用户在使用南航E行功能?#20445;?#23601;去掉了需要?#21364;?#20960;秒的烦恼。用户体验更胜一筹。

            向左还是向右

            每一个品牌微信号都会遇到同一个左右为难的难题:企业的营销需求与用户的?#23548;?#38656;求之间的不对称所带来的矛盾。为了解决这个矛盾,不少营销人习惯于从企业的角度为出发点,?#20154;?#32771;企业需要什么,然后再深入研究如何通过各种“包装”让用户接受企业的营销诉求。但在互联网发展,信息日益透明的今天,这种单向的灌输已经难以成功?#26114;?#24736;”用户。

            保持“以用户为?#34892;摹闭?#30053;,在每个战术环节?#23478;?#29992;户的真正需求为出发点,再以自身功能服务其需求,也许,这就是南航微信运营能做到“逆流而上”的根本原因吧。

            (免责声明:本网站内容主要网络,不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站概不负任何法律责任)

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